Самые эффективные уловки для монетизации в F2P
Автор: Дмитрий Литовченко
Статья описывает наиболее распространённые методы монетизации и эффективные уловки продаж внутриигровых товаров, используемые в free to play (F2P) казуальных и многопользовательских ММО играх. Рекомендуется к прочтению как разработчикам игр, с целью подтолкнуть игроков к покупкам, в том числе и необдуманным, так и игрокам, с целью сберечь их деньги и удержать от необдуманных покупок.
Принудительная монетизация
Премиум-валюта
«Игры умений» против «игр на деньги»
Конфискация награды
Пошаговое открытие игры
Улучшители игры
Игры со ставками
Примечания
Принудительная монетизация
Модель принудительной монетизации зависит от наличия возможности «обманом» заставить игрока купить что-либо, когда он не имеет на руках всей информации, либо скрыть эту информацию так, чтобы в то время, когда она была технически доступна, мозг покупателя её не заметил. Чтобы скрыть покупку от покупателя иногда достаточно скрыть связь между действием и ценой. Если предложить пользователю бесплатный доступ к игре, одну очень недорогую приманку, которая якобы должна облегчить жизнь игрока, и множество дорогих игровых товаров, качественно улучшающих игру, то игрок, потратив первый доллар, будет предрасположен тратить ещё и ещё.
Исследование показало, что если есть хотя бы одна промежуточная валюта между покупателем и реальными деньгами, например «игровые кристаллы», то покупателю трудно оценить цену транзакции. Дополнительные вспомогательные объекты, как я их называю «слои», делают задачу точной оценки ситуации для мозга покупателя ещё сложнее, особенно если при этом игрок испытывает дополнительный стресс.
Этот дополнительный стресс часто проявляется в форме того, что Роджер Дикки из Zynga называет fun pain (болью от веселья). По сути игрок помещается в очень некомфортную или нежелательную ситуацию в игре, и затем ему предлагают избавиться от этой боли за то, что он потратит некоторую сумму денег. Эти деньги всегда раскладываются в несколько слоёв в моделях принудительной монетизации, потому что если покупателю показать открыто цену и процесс покупки, вероятнее всего он не поведётся на эту уловку и просто уйдёт из игры.
Возможность сравнить это кратковременное «облегчение от боли» и долгосрочную стоимость такой игры является активностью мозга, которая происходит в префронтальной коре головного мозга. Эта часть мозга обычно завершает своё развитие к возрасту 25 лет. Таким образом потребители младше 25 лет всегда будут уязвимы к боли от веселья и эффектам многослойных игровых валют, и чем младше, тем сильнее они рискуют. В то время, как игроки старше 25 лет тоже могут пойматься на хорошо выстроенные модели принудительной монетизации, особенно если они незнакомы с ними (например, первое поколение игроков в социальных сетях), целевая аудитория этих продуктов в целом имеет возраст моложе 25 лет. По этой причине эти продукты почти всегда представлены с мультяшной графикой, персонажами детского возраста (и сисястыми эльфийками!)
Заметьте, что в то время как монетизация несовершеннолетних игроков (младше 18) связана с повышенным риском отмен платежей, совершеннолетние игроки до 25 лет, у которых описанная часть мозга ещё не развита полностью, считаются взрослыми с полными правами. Маловероятно, что кто-то в таком возрасте, уже вкусивший прелести взрослой жизни, пойдёт в банк за возвратом денег со словами «я ещё недостаточно взрослый». То есть эта группа является уязвимыми покупателями, не защищёнными законом от импульсивной траты денег, и поэтому методика нацелена именно на них. Неслучайно покупатели в этом возрасте активно окучиваются кредитными компаниями с целью вручить кредитные карты и предложить прочие нежелательные способы потратить больше денег, чем хотелось бы.
Исключением из вышеописанной схемы могли бы быть продукты с активным использованием Товаров для Превосходства, о которых я напишу ближе к концу статьи. Эти продукты нацелены на более широкую возрастную категорию, которая может попасться на такие приманки.
Премиум-валюта
Чтобы максимизировать эффективность модели принудительной монетизации обязательно следует использовать премиум валюту, идеально чтобы у игрока была возможность купить эту валюту прямо внутри игры. Заставлять игрока покинуть игру для совершения покупки даёт мозгу достаточно времени, чтобы догадаться, что происходит, и уменьшить шансы на завершение покупки. Если вы можете настроить вашу игру для покупки одним нажатием клавиши или кнопки мыши, так, как сделано во многих играх на iOS, то очевидно, что это идеальное решение. Такой же эффект можно увидеть в реальных сетевых магазинах, когда люди с наличными тратят меньше, чем люди с банковскими картами, именно из-за эффекта промежуточной валюты.
Покупка премиум-валюты внутри игры также позволяет использовать скидки, например цена единицы премиум-валюты намного ниже, если купить сразу оптом. Таким образом игрок, способный делать простые математические вычисления (выполняются в другой области мозга) может почувствовать желание «сэкономить» покупая премиум-валюту оптом. Чем моложе потребитель, тем более эффективной является эта техника, основываясь на том, что они пытаются посчитать цену и сэкономить. Таким образом, вы, как продавец, хотите, чтобы цифры при покупке стали очевидными. Это можно сделать с помощью рекламных плакатов напротив более «выгодных» пакетов игровой валюты, где в деталях описана необычайная экономия, чтобы помочь с правильными умозаключениями самым юным или неспособным посчитать в уме покупателям.
Постоянный показ количества премиум-валюты в интерфейсе игры тоже намного уменьшает беспокойство игрока в сравнении с показом суммы реальных денег. Если были использованы реальные деньги (так не делает никто из успешных игровых компаний), то покупатель увидит, как утекают его деньги и его охватит мрачное предчувствие. Это даёт покупателю возможности оценить ситуацию и уменьшит доход игры.
«Игры умений» против «игр на деньги»
«Игры умений» — это те игры, где ваше умение принять быстрое и успешное решение в основном решает исход игры. «Игры на деньги» — где ваша возможность потратить деньги в основном задаёт вашу успешность в игре. Потребители всегда стараются играть в «игры умений», по очевидным причинам. Ключевое умение, требующееся при внедрении модели принудительной монетизации — умение скрыть «игру на деньги» под видом «игры умений».
Известная казуальная игра Candy Crush Saga, сделанная King.com, разработана мастерски с учётом этого факта. Ранние уровни игры могут быть пройдены практически кем угодно, без денежных затрат, и затем они медленно увеличивают сложность. Это предоставляет испытание для умений игрока, давая им приятное ощущение победы с помощью своих талантов и быстрой реакции. Как только потребитель был отмечен в игре, как готовый потратить деньги, сложность игры резко вырастает, сдвигая стиль игры в «игру на деньги», когда дальнейший прогресс в игре становится возможен только с покупкой премиум ускорителей и улучшителей, невзирая ни на какие таланты и умения.
Если переход от «игры умений» в «игру на деньги» сделан достаточно незаметно, мозг игрока может не сообразить, что правила игры поменялись. Если искусно расположить все приманки, потребитель будет тратить больше и больше, полагая что он всё ещё играет в «игру умений», и ему просто требуется немного платной помощи. Цены тоже продолжают нарастать до тех пор, пока покупатель не догадывается, что он играет в «игру на деньги».
Конфискация награды
Это моя любимая техника монетизации, потому что она очень мощная. Здесь нужно выдать игроку очень большую награду, которая делает игрока очень счастливым, и затем пригрозить отобрать её, если игрок не потратит деньги. Исследования показали, что люди любят получать награды, но ненавидят терять то, что у них уже есть, и ценят имеющуюся награду выше, чем аналогичную другую вещь. Чтобы эта техника работала, следует сказать игроку, что он что-то «заработал», и позже сказать что «не заработал». Чем дольше вы позволите игроку владеть наградой, перед тем как пригрозить её забрать, тем сильнее этот эффект.
Эта техника мастерски использована в игре Puzzle and Dragons. Игровой процесс основан на прохождении «подземелий». Для покупателя подземелье становится вызовом его мастерству, и изначально так оно и есть. Конечно же, как только клиент провёл достаточно времени и свыкся с идеей, что эта игра является «игрой умений», сложность резко возрастает и игра становится «игрой на деньги». Что в данном случае особенно эффективно, это то, что в подземелье игроку надо победить несколько волн противников, и награды даются после каждой волны. Последняя волна - босс, где сложность становится очень высокой, и если игрок находится в рекомендованном для них подземелье, то обычно он проигрывает. Затем игроку сообщают, что все заработанные только что награды будут утрачены, а так же будет утерян параметр выносливости (stamina), накопленный ранее, и потраченный на вход в подземелье (легко может стоить 4 часа реального времени или даже больше).
В этот момент игроку предлагают потратить $1 или потерять заработанные награды, потерять выносливость (которую можно восстановить за ещё $1), и потерять прогресс достигнутый в подземелье. Для мозга игрока это не просто потеря времени. Если я целый час буду писать документ и затем потеряю весь текст, для меня это более болезненно, чем просто потерять час времени. Такой же тип потери достижения действует и здесь. Заметьте, что в этой модели игрок может проиграть много раз в битве против босса, и в битвах перед боссом, тратя несколько долларов за каждое подземелье.
Эта техника сама по себе достаточно эффективна, чтобы заставить потребителей любого уровня развития тратить деньги. На всякий случай Puzzle and Dragons использует эту технику в конце каждого подземелья в форме «ограничения на инвентарь». Игроку даётся некоторое количество «яиц» в качестве награды, содержимое которых должно быть помещено в инвентарь. Когда ваш инвентарь закончился, все остальные награды теряются, если только вы не купите расширение инвентаря. Гениально!
Пошаговое открытие игры
Ограничители на прогресс в игре сообщают игроку, что для продолжения роста в игре ему следует потратить некоторую сумму денег. Если сделать это достаточно ненавязчиво, это не является принудительной монетизацией. Для целей этой статьи, мы рассмотрим способы обхитрить игрока и заставить его сделать покупку, которую иначе он мог бы никогда не совершить, если бы у него была на руках полная информация.
Теперь давайте разделим ограничители прогресса на «жёсткие» и «мягкие». Жёсткий ограничитель — это, например, когда вы не можете играть дальше, пока не заплатите. Центральные здания в строительных играх компании Zynga. Все другие здания в игре ограничены уровнем центрального здания, накладывая жёсткое ограничение прогресса. Принудительной эту монетизацию делает то, что игроку не сказали, что если он оплатит за этот ограничитель, то скоро появится следующий, и он будет стоить ещё дороже. Таким образом потребитель думает, что он получает большее избавление от боли за свои деньги, чем на самом деле.
Мягкий ограничитель — это ситуация, когда игрок может пройти через ограничение, со временем. Clash of Clans использует этот тип ограничения, замедляя строительство зданий и позволяя пользователю тратить деньги, чтобы их достроить. Этот метод предположительно взят из других игр, сделанных Zynga, Kabam, Kixeye и другими, поскольку это довольно распространённый способ среди игр на Facebook. Чтобы улучшить эффективность мягкого ограничителя, эти игры ускоряют генерацию игровых ресурсов так, чтобы пользователь не успевал их тратить (из-за того, что здания строятся всё дольше и дольше). Таким образом эти «заработанные» ресурсы теряются (удаляются) если не потратить реальные деньги. Этот метод является комбинацией конфискации награды с мягким ограничителем, чтобы увеличить уровень дискомфорта игрока, одновременно с премиум валютой, на случай если игрок достаточно легковерен, чтобы принять неудачу в игре на свой счёт, например, по воле случая или из-за стратегической ошибки.
Ещё один новый способ использовать ограничитель прогресса — это сделать его как будто незаметным, но использовать его, как раздел между «игрой умений» и «игрой на деньги». Candy Crush Saga мастерски использует эту технику. В этой игре есть река, пересечь которую стоит совсем немного денег. «Игра умений» заканчивается перед этой рекой. Игрок может заплатить, чтобы пересечь реку, думая, что предыдущая «игра умений» ему нравилась (мне нравилась, например) и в надежде заплатить, чтобы и дальше играть в «игру умений». Конечно, никто не даёт таких гарантий, King.com просто показывает реку и не пишет, что на другой стороне. На другой стороне находится «игра на деньги», и поскольку первый платёж самый трудный, те, кто пересёк реку, уже отмечены игрой как готовые тратить. Сложность возрастает практически до непроходимости, требуя финансовых вливаний для всех, кроме тех, у кого адская сложность и постоянные проигрыши не вызывают сильного дискомфорта.
Улучшители игры
Цель «игры на деньги» — улучшить продажи ускорителей и улучшителей. Улучшители, которые дают однократный моментальный эффект называются «временными». Те, что остаются либо навсегда, либо до тех пор, пока они не превратятся в что-то другое, называются постоянными улучшителями. Кнопка «Отменить поражение» в Puzzles and Dragons, которая стоила $1, является временным улучшителем, так же как и все бонусы, продающиеся в магазине Candy Crush Saga. Очевидным плюсом временных улучшителей является то, что их можно продавать так долго, пока игрок остаётся в «игре на деньги».
«Постоянные» улучшители включают в себя такие вещи, как случайные редкие существа, которых можно купить в Puzzles and Dragons за 5 долларов. Обладание такими существами существенно уменьшает сложность игры, достаточно для того, чтобы игрок мог продвинуться вперёд с каждой покупкой. Суть техники, которая очень популярна в азиатских играх с использованием постоянных улучшителей (включая Puzzles and Dragons), это позволить игроку объединять постоянные улучшители в ещё более мощные постоянные улучшители. Это делает математику при подсчёте точной цены очень качественного постоянного улучшителя, скажем так, устрашающе унылой. Это даже может быть скрыто от потребителя с помощью различных шансов выпадения той или иной вещи. Таким образом, лучшие постоянные улучшители в играх обычно стоят тысячи долларов, факт который скрыт от пользователя до тех пор, пока они не вложили как минимум пару сотен долларов. Это ставит покупателя перед сложным выбором сдаться и потерять уже приобретённый товар, или идти до конца и потратить неизвестное большое количество денег для приобретения наилучшего улучшителя. Некоторые из этих техник иногда называют «kompu gacha» (собери набор из случайно выпадающих платных предметов), и они уже регулируются законом в Японии и других странах Азии, из-за большого количества промежуточных слоёв, и недостатка прозрачности для покупателя.
В «играх на деньги», которые содержат социальный слой, этот слой используется как дополнительное побуждение показать свои «навыки» другим игрокам, которые ещё не в курсе, что они попали в «игру на деньги». Это является целью всех мини-таблиц рекордов в Candy Crush Saga, чтобы выглядело, будто вам следует больше стараться, чтобы победить своих «более умелых» друзей. Даже «словометр» в Words with Friends может считаться временным улучшителем в «игре на деньги», скрытой под «игру умений». Это, конечно, зависит от того, думает ли покупатель, что получил превосходство в игре. Если бы они так не думали, почему люди продолжают их покупать?
Игры со ставками
Ключевым моментом таких игр является старт под видом «игры умений», и затем сдвиг в сторону многопользовательской «игрой на деньги», что я называю «игрой со ставками». Игра может продолжаться как «игра умений», но всё меняется, как только один игрок потратил достаточно денег, чтобы переключить игру на «игру на деньги». В какой-то момент игроки продолжают повышать ставки (взносы), в надежде, что другие игроки сдадутся. «Победитель» (и проигравший) — тот, кто сделает наибольшую ставку. Вполне часто выигрышные ставки достигали более $5000, и некоторые азиатские разработчики игр делают только игры со ставками, и разделами только для VIP игроков, для входа в которые игрок должен тратить более $3000 в год.
Целевой аудиторией таких игр являются казуальные игроки с чувством соперничества, которым нужно повышение чувства собственного уважения, которое достигается победой в «игре умений», и кто, по каким-либо причинам, не различает «игру на деньги». Некоторые из моих знакомых в азиатской игровой индустрии подсказывают мне, что это всего лишь форма демонстративного потребления (показательной траты денег). Я бы с удовольствием поглядел на графики возрастов таких игроков.
Примечания
Я не ставил своей целью полностью перечислить все трюки и уловки, но дать общий обзор ключевых методик, используемых в играх, основанных на принудительной монетизации, чтобы побороть способность покупателя принимать информированные решения о ценах и ценности в этих продуктах. Чем незаметнее это сделано, тем больше игра похожа на игру, где побеждает умение, и тем лучше будут монетизованы эти продукты. В данное время я бы назвал схему монетизации Puzzle and Dragons лучшей на рынке. В то время, как механизм игры очень простой, глубина механизмов награды и соответствие их лучшим методикам микроэкономической модели Товаров для Превосходства делает её очень элегантной. Их фантастическое использование отбирания награды, в частности, очень впечатляюще.
Вполне возможно продолжать делать коммерчески успешные игры без использования принудительной монетизации, это требует намного больше труда. В текущих рыночных условиях, особенно когда большинство взрослых и детей незнакомы с природой этих продуктов, окружение созрело для получения быстрой выгоды и, вероятно, будет продолжать оставаться таким ещё несколько лет. Заметьте, что в то время, как эти методы могут быть очень успешными с молодой и неопытной аудиторией, они могут давать сбои со старшими и более опытными игроками, а эта аудитория представляет собой группу людей с высокими доходами и потенциально очень большими игровыми бюджетами.
Перевод с английского: Дмитрий Литовченко; автор статьи: Ramin Shokrizade;
http://www.gamasutra.com/blogs/RaminShokrizade/20130626/194933/Th… on_Tricks.php
#f2p, #геймдизайн, #монетизация
8 июля 2013 (Обновление: 11 июля 2013)